围绕着价格的种种规则★，本质上是低价策略的一环。毕竟，“卷低价★★★”一度成为了近两年来各大电商平台的核心命题。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文曾公开表示，价格是用户非常重要的衡量因素，并不是因为要刺激消费才要低价★★，也并非天猫鼓励行业降价，★★“第一★，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格★★★，这不是天猫想做的。”但显然，对商家端而言，诸多规则变化最明显的影响便是利润降低。

　　“按照平台高价限流的机制★，就是全站比价，然后让定价较高的商家降价，不降就限流★★。★”陈潇（化名）在淘宝经营一家宠物用品店，此前他家一款猫粮被提醒“1个商品高价★，触发限流，降价后可避免限流”，但陈潇认为自己的这款猫粮定价已降无可降★★，★★“不算任何运营★★、平台和仓储人工等，成本为338元，我们卖340元。★★★”但与其产品进行比价的另一家店的两款产品定价为320元，“但其实我们并不是相同产品★，因为他家的属于临期★★，这不是逼着商家卖烂货吗★★？★★★”

　　以淘宝为例★★★，从“官方立减”、“跨店满减”等活动★，到要求商家支持★★★“卖家版运费险★”“先用后付”并规定严格的发货时间，再到“仅退款”和“高价限流★★★”……种种规则叠加之下，商家们想要出逃，却发现其他电商平台的规则也如出一辙★★。

　　这或许意味着★★★，低价战已然进入白热化阶段，淘天集团意欲踩一脚刹车。然而，被围困已久的商家们，真的能松一口气吗？

　　在此期间，有商家在店铺首页发布不参加大促的公开信，★“抱歉★★，我们决定今年不做618了。”这是一个缩影——商家们正被平台的★“低价战”包围，在平台贴身肉搏之时★，商家们一次次叫苦不迭★★。即便能在大促时选择★★“退一步”，但当各大平台都不断加码低价策略，商家们终究会退无可退。

　　但在近日，一个新的信号出现：据媒体透露，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几项变化，将于下半年正式实施★★★。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照★★★“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按 GMV 分配。

　　从去年到今年★★，电商平台的“低价战”一直没有停歇，尤其是在今年618前后，价格战更上一个台阶。回首618期间，淘宝宣布是“史上投入最大”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统★★，抖音电商小规模内测★★“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴。

　　五月末，淘宝宣布在其APP内推出了一项名为★“天猫AI讲价小助手★★★”的新功能；紧接着，拼多多便上线★★“自动跟价”。

　　事实上，早在★★“高价限流★★★”和“AI讲价”之前★，各大电商平台相继推出的★★“仅退款”规则已争议不断。当淘宝等电商平台跟进这一规则后，也有中小个体商家称，引来了一些恶意“仅退款”的羊毛党。

　　而这显然会进一步压缩商家利润空间，因此，有不少商家表示不愿参加活动，“但不参加就没有流量★★★”。

　　这并非个例。在小红书等平台，有不少商家提及淘宝的高价限流规则★★★。其中，有商家发布笔记称，“现在卖贵了，要被限制，说你虚高……商家已经很累很辛苦了，活动又是满300-50★，加上运费险，利润20%没有了，然后今年来退货率又飙升，加上仅退款，10%利润又没了；推广费用也越来越高……”

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　　有商家提到，“每天要去价格竞争力链接里看一下，看看我们的款有没有被高价限流，如果有就上优惠券把价格打下去★★★，不能比同行价格高。”

　　据“36kr”报道，今年上半年，淘宝的★★“五星价格力”体系已逐一取消★★。且有内部人士表示，“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与★★。”

　　此前★★，锌刻度在各大社交媒体搜索发现，不少电商商家对“仅退款★”的规则有所怨言★★★。其中★，有商家提到，“作为一个十年老店，今年的淘宝属实让我大开眼界，买家只是说觉得商品有点大，直接弹仅退款窗口……一上午被强制三次仅退款，申诉多次都不成立。”另有商家则在小红书上发布笔记称，“仅退款太气人了★★，有一些挑选的有点瑕疵的打底裤都已经是赔本卖了，结果今天一下子来了五条仅退款，还是一个人拍的，这不是赤裸裸的薅羊毛吗”★“消费者申请仅退款★★，都不是我店铺的东西，单号★★、产品包装都不对★★，发消息不回也不跟我沟通，不知道是真的不小心弄错了，还是顾客自己弄的一套图片★★，本身也是低客单，一单撑死挣个2块，小商家真的不赚啥钱……”等等。

　　据淘宝此前官方介绍，用户打开天猫APP后，在购物车界面点击右下方找优惠，随后就能看到帮讲价入口。点击进入后★，用户可以自行选择讲价商品★，小助手会使用用户的淘宝消息账号跟商家讲价。

　　如果说★“高价限流★”是在降低利润★★，伤商家们的财，那五月末淘宝推出的“天猫AI讲价小助手★★”则让商家费神。

　　事实上，今年年初★★，淘天集团 CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV为第一指标、回归货架电商。而此举旨在转变考核重点至GMV（交易金额）与AAC（平均消费金额），不再单纯追求低价带来的订单量★。此外★，淘天还优化运营细节，用PXI（商品体验指数）指标替代DSR（主要包括描述相符、服务态度和发货速度三项评分）★。

　　锌刻度从商家提供的淘宝规则了解到★★，高价限流是淘宝“五星价格竞争力★”规则中的一部分，其中提到，“商品价格和淘内/淘外同款商品的价格对比，综合计算得出价格竞争力星级★★”而星级越高，获得的流量也越高★。

　　★“最近已经有收到这种讲价消息，但对方是AI★，我们都是人工客服，很多十几二十元的小东西，讲价两三块★★，意义不大★★★，但我们的客服必须好好回复。”在一淘宝商家看来，这一功能实际上增加了客服的工作量，“尤其是很多小商家，本来客服人手也不充足，如果买家都用AI来讲价，不说最后优不优惠，回复买家的时间成本其实增加了★。”

　　但商家似乎并未因此松口气★★★。锌刻度留意到，不少商家提及★★★，日前淘宝开始首次收取活动服务费。有商家在小红书上发布笔记称★★：近期商家报名参加“冲奥燃动季”活动将会被收取★★“软件技术服务费★★★”★★★，按确认收货后实付款收取费用★★★，各类目费率不同★★，最高5%★。

　　网上甚至曝出有商家印制了“仅退款须知★★”一同发货，该须知写道，“未经商家同意擅自申请仅退款★★★，直接起诉，不再进行告知提醒。诉讼产生的费用★★★，赔偿金额大约2千元左右，由购买方全部承担★★，购买即同意该条款。★★★”且不论这一告知书的真假，至少足以看出商家对“仅退款”的态度★。

　　这或许意味着★★，★“低价战★★★”终将迎来变局，毕竟，价格战不是长久之计★。正如深度科技研究院院长张孝荣曾分析称★★，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家，“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似得到实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

　　如今，前有“仅退款”，后有“低价战”，再加上如今的活动佣金，各大电商平台一面争夺商家，一面又不断将商家围困★。在各大社交媒体平台★，已经不乏商家表示，“不参加任何活动了★★★”或是★★★“坐等店铺倒闭★★”。

　　于是，电商商家们最近不仅要应对“仅退款★”的冲击，还得忙着回复如果能优惠，会给五星好评、这个商品看起来很不错★★★，我很感兴趣等AI信息，或者紧盯自己的商品价变动幅度。